CTA, yani çağrı cümlesi, pazarlamanın en küçük ama en etkili parçalarından biridir. Siz harika bir içerik yazabilirsiniz, çok iyi bir video çekebilirsiniz, iyi bir eğitim anlatabilirsiniz; ama okur “peki şimdi ne yapayım” sorusuyla kaldığında, içerik orada biter. CTA’nın görevi baskı kurmak değil, yön göstermektir. İyi CTA, okuru itmez; doğru kapıyı gösterip yürümeyi kolaylaştırır.
CTA’nın en büyük yanılgısı şudur: CTA satıştır. Aslında CTA, satıştan önceki adımdır. Siz çoğu zaman satış istemiyorsunuz; tıklama istiyorsunuz, indirme istiyorsunuz, form doldurma istiyorsunuz, mesaj atma istiyorsunuz ya da bir sonraki içeriğe geçiş istiyorsunuz. CTA’yı doğru kurmak, hedefi doğru belirlemekle başlar. Siz “satın al” demeden önce, okurun hangi eşiğe geldiğini anlamalısınız.
CTA yazarken ilk kural, belirsizliği öldürmektir. “Detaylı bilgi için tıklayın” gibi cümleler çok kullanılır ama çoğu zaman zayıf çalışır, çünkü okur tıklayınca ne olacağını tam bilmez. Siz okura tıklayınca ne kazanacağını söylemelisiniz. “30 günlük planı indir” dediğinizde, ne olduğu nettir. “Eğitim içeriğini inceleyin” dediğinizde, tıklayınca karşısına ne çıkacağı bellidir. Belirsizlik azaldıkça tıklama kolaylaşır.
İkinci kural, CTA’nın fiille başlamasıdır. İnsanlar eylem cümlesini daha hızlı anlar. Siz “İndir”, “İncele”, “Başla”, “Sor”, “Kaydol”, “Planla”, “Gör” gibi net fiiller kullandığınızda, CTA zihinde bir buton gibi çalışır. Fiil net olunca, karar süresi kısalır. Karar süresi kısalınca, dönüşüm artar.
Üçüncü kural, CTA’nın faydayı taşımasıdır. Fiil tek başına yetmez. “İndir” diyebilirsiniz, ama “neyi indir” sorusu gelir. Siz fiilin yanına kısa bir fayda eklediğinizde CTA güçlenir. “Bütçe tablosunu indir” dediğinizde hem eylem hem fayda vardır. “E-posta şablonlarını al” dediğinizde okur ne kazanacağını bilir. “LinkedIn formatlarını gör” dediğinizde içerik vaadi netleşir.
Dördüncü kural, risk hissini azaltmaktır. Okur CTA gördüğünde bazen “zamanım gider mi, spam olur mu, beni ararlar mı” gibi küçük endişeler yaşar. Siz bu endişeyi kırdığınızda CTA daha rahat tıklanır. “Ücretsiz”, “2 dakikada”, “her zaman çıkabilirsiniz”, “mail adresiniz gizli kalır” gibi küçük güven cümleleri, özellikle form ve kayıt CTA’larında çok işe yarar. İnsanlar çoğu zaman içeriğe değil, risk hissine takılır.
Beşinci kural, CTA’yı doğru yere koymaktır. Siz CTA’yı sadece yazının en altına koyduğunuzda, birçok kişi oraya gelmez. Siz içerik içinde doğal geçiş noktalarına CTA eklediğinizde, daha fazla dönüşüm alırsınız. Buradaki amaç her paragrafta CTA yapmak değildir; amaç okurun “tamam, anladım” dediği yerde bir kapı açmaktır. Kapı doğru yerde olunca, okur yürür.
CTA’nın bir diğer güçlü tarafı, hedefe göre yumuşak veya net olabilmesidir. Siz TOFU içerikte okura yeni bir kavram anlatıyorsanız, CTA’nız daha yumuşak olmalıdır. “Bu konunun devamını şu rehberde okuyabilirsiniz” gibi bir cümle, okuru zorlamaz. Siz BOFU içerikte okur zaten karar aşamasındaysa, CTA’nız daha net olabilir. “Eğitim programını inceleyin ve kayıt olun” dediğinizde, bu artık baskı değil doğal bir adım olur. CTA’nın dozu, okurun aşamasına göre değişir.
CTA yazarken en sık yapılan hatalardan biri, tek CTA ile her şeyi çözmeye çalışmaktır. Siz bir içerikte okura iki seçenek sunabilirsiniz: biri küçük adım, biri büyük adım. Küçük adım okura “rahat” bir çıkış verir, büyük adım ise hazır olanı yakalar. Bu iki seçenek aynı anda sunulduğunda, içerik hem yeni kitleyi kaçırmaz hem de hazır kitleyi kaybetmez. Siz böylece içerikten satışa giden yolu daha esnek kurarsınız.
CTA, sadece kelime değil, ton meselesidir. Siz emreden bir dil kullandığınızda, özellikle eğitim ve danışmanlık alanında direnç oluşabilir. Siz davet eden bir dil kullandığınızda, CTA daha doğal olur. “İsterseniz…” gibi yumuşak girişler bazı durumlarda iyi çalışır, ama aşırı yumuşak da belirsizlik yaratabilir. Burada ideal olan, nazik ama net olmaktır. Siz “İsterseniz şu planı indirerek başlayabilirsiniz” dediğinizde hem davet var hem yön var.
CTA’nın gerçek gücü, ölçülebilir olmasıdır. Siz CTA’nızı değiştirdiğinizde tıklama değişiyor mu, form değişiyor mu, satış değişiyor mu görebilirsiniz. Bu yüzden CTA yazmayı bir defalık metin işi gibi değil, küçük bir optimizasyon oyunu gibi düşünmelisiniz. Bir kelimeyi değiştirmek bile bazen büyük fark yaratır. Siz ölçer, değiştirir, yeniden denersiniz. Böylece CTA’larınız giderek keskinleşir.