Kampanya ölçümleme, pazarlamanın en kritik ama en fazla ertelenen kısmıdır. Çünkü çoğu kişi ölçümü “rapor hazırlamak” sanır. Oysa ölçüm, rapor değil yön duygusudur. Siz ölçmediğinizde kampanya bir süre sonra hislerle yönetilmeye başlar. Hislerle yönetilen kampanyada da ya gereksiz panik olur ya da gereksiz rahatlık. KPI seti, bu iki uç arasında sizi sakin bir gerçekliğe bağlar.
Basit KPI seti demek, yüzlerce metrik arasında kaybolmamak demektir. Siz her şeyi ölçmeye çalıştığınızda hiçbir şeyi yönetemezsiniz. Bu yüzden ilk hedef, az sayıda ama işe yarar metrik seçmektir. Seçtiğiniz metrikler de “güzel görünsün” diye değil, karar aldırdığı için seçilmelidir. Eğer bir metrik sizi bir karara götürmüyorsa, o metrik sadece gürültüdür.
KPI seti her zaman hedefle başlar. Siz hedefiniz net değilse KPI da net olamaz. Hedefiniz satış olabilir, teklif toplamak olabilir, web sitesine trafik çekmek olabilir, e-posta listesi büyütmek olabilir. Aynı kampanyada her hedefi aynı anda kovalamaya çalıştığınızda, KPI’lar da birbirini boğar. Siz bir kampanyaya bir ana hedef koyduğunuzda ölçüm sadeleşir. Sadeleşen ölçüm, hızlanır.
Kampanyanın basit bir KPI seti, genellikle üç katmanda çalışır: görünürlük, ilgi ve aksiyon. Görünürlük, kampanyanın kaç kişiye ulaştığını gösterir. İlgi, insanların gerçekten durup bakıp bakmadığını gösterir. Aksiyon ise hedeflediğiniz son hareketin gerçekleşip gerçekleşmediğini gösterir. Siz bu üç katmanı takip ettiğinizde, sorunu hızlıca teşhis edebilirsiniz. Görünürlük var ama ilgi yoksa kreatif ve mesaj zayıftır. İlgi var ama aksiyon yoksa teklif ya da sayfa zayıftır. Aksiyon var ama maliyet yüksekse hedefleme veya optimizasyon sorunu vardır.
Görünürlük katmanında en çok yapılan hata, sadece erişime bakıp mutlu olmaktır. Erişim, her zaman iyi haber değildir. Siz yanlış kitleye ulaşırsanız, erişim artar ama iş artmaz. Bu yüzden görünürlük metriklerini tek başına bir başarı gibi okumak yanıltıcı olur. Siz görünürlükten sonra ilgi metriklerine bakarak kampanyanın “gerçek” enerjisini görürsünüz.
İlgi katmanı, kampanyanın asıl nabzıdır. İnsanlar reklamı görür ama durmazsa, mesajınız geçmiyor demektir. Durup bakıyor ama tıklamıyorsa, merak var ama güven veya netlik eksik demektir. Tıklıyorsa ama sayfada kalmıyorsa, içerik beklentiyi karşılamıyor demektir. Siz ilgi katmanını bir köprü gibi düşünün. Köprü sağlam değilse, aksiyon tarafına geçiş olmaz.
Aksiyon katmanı ise kampanyanın “işe dönüşen” yüzüdür. Siz bir form istiyorsanız form sayısı, bir satış istiyorsanız satış sayısı, bir randevu istiyorsanız randevu sayısı burada önem kazanır. Ama aksiyonun tek başına sayısı da yetmez; maliyeti de gerekir. Çünkü 10 form almakla 10 formu hangi maliyetle aldığınız farklı sonuçlar üretir. Siz burada maliyeti takip ettiğinizde kampanyanın sürdürülebilir olup olmadığını anlarsınız.
Basit KPI seti kurmanın bir diğer kritik parçası, ölçümü haftalık bir ritme bağlamaktır. Siz kampanyaya her gün bakıp paniklerseniz, yanlış karar verme riskiniz artar. Çünkü günlük dalgalanmalar normaldir. Siz haftalık bir değerlendirme günü belirlediğinizde, daha sakin ve daha doğru kararlar alırsınız. Ölçümün amacı sürekli müdahale etmek değil, doğru zamanda doğru dokunuşu yapmaktır.
Ölçümün en verimli hali, “hangi soruya cevap veriyor” mantığıyla çalışır. Siz bir KPI seçtiğinizde, bu KPI size şu sorulardan birine net cevap vermelidir: “Doğru kişilere mi gidiyoruz?”, “Mesajımız geçiyor mu?”, “Teklifimiz ikna ediyor mu?”, “Sayfamız aksiyon aldırıyor mu?”, “Maliyetimiz sürdürülebilir mi?” Bu soruların cevapları netleştiğinde, kampanya optimizasyonu da netleşir. Netleşen optimizasyon, performansı büyütür.
Kampanya ölçümlemede küçük bir tuzak da şu: Her şey kötü gidiyorsa, sorun her zaman reklamda değildir. Bazen sorun tekliftedir, bazen sayfadadır, bazen de satış ekibinin dönüş hızındadır. Siz KPI setinizi kurarken sadece reklam paneline bakarsanız, resmin yarısını kaçırabilirsiniz. KPI seti, işletmenin tüm sürecini görünür kılmalıdır. Çünkü kampanya sadece reklam değil, bir uçtan uca akıştır.
Basit KPI seti, bir süre sonra size özgü hale gelir. Siz veriyi gördükçe, hangi metriğin sizin işiniz için daha kritik olduğunu anlarsınız. Böylece KPI setiniz daha da incelir, daha da güçlenir. Ölçüm olgunlaştıkça, pazarlama kararları daha az tartışmalı olur. Çünkü tartışma “bence” üzerinden değil “veri” üzerinden yürür. Veri, ego değil sonuç üretir.